Suivre le chiffre d’affaires généré par un site e-commerce est indispensable pour piloter ses investissements marketing. Toutefois, cet indicateur, aussi essentiel soit-il, ne suffit pas à lui seul pour orienter efficacement les décisions.
L’enjeu principal pour les directions marketing consiste à comprendre qui est à l’origine de ce chiffre d’affaires : s’agit-il d’un nouveau client récemment acquis ou d’un client déjà fidèle, qui aurait probablement effectué son achat indépendamment de la campagne publicitaire ?
Pendant longtemps, cette distinction était difficile à obtenir en temps réel, avec des résultats souvent approximatifs. Les solutions server-side ont profondément fait évoluer la situation. Elles permettent désormais d’identifier précisément la nature de chaque acheteur et d’optimiser les budgets d’acquisition en évitant d’investir sur des ventes déjà acquises.
Optimisez vos campagnes grâce à une vision complète du client
La capacité à distinguer, en temps réel, les clients nouveaux des clients existants offre un levier de pilotage particulièrement efficace. Elle permet notamment de définir des objectifs différenciés en matière de coût d’acquisition ou de ROAS, de créer des audiences plus précises pour les campagnes d’acquisition et de limiter les dépenses publicitaires inutiles sur des clients déjà connus.
Cette approche favorise un pilotage plus fin des budgets médias et contribue à améliorer la rentabilité globale des actions marketing, en alignant les investissements sur des objectifs clairement définis.
Piloter les investissements selon la valeur réelle des clients
Pour un acteur du e-commerce, analyser uniquement le ROAS ou le coût d’acquisition basé sur le premier achat ne suffit pas. Ces indicateurs ne traduisent pas la valeur globale qu’un client peut générer dans le temps.
Chaque client s’inscrit dans un cycle de vie composé de plusieurs achats et interactions avec la marque. En prenant en compte l’ensemble de ce parcours, les entreprises obtiennent une vision plus juste de la rentabilité réelle de leurs actions marketing. Cela permet d’orienter les stratégies d’acquisition vers des profils à fort potentiel de fidélisation et de revenus récurrents.
À l’inverse, négliger cette dimension peut conduire à des investissements moins efficaces, à une hausse du coût d’acquisition et à un frein dans la croissance de l’activité.
Le server-side : mieux collecter et exploiter les données
Avant d’illustrer un cas concret, il est utile de rappeler le principe du server-side. Cette technologie repose sur le traitement des données via un serveur, et non directement dans le navigateur de l’utilisateur, comme c’est le cas avec un dispositif de type Google Tag Manager côté client.
Cette approche présente plusieurs bénéfices majeurs :
– Amélioration de la collecte des données : le server-side permet de limiter l’impact des bloqueurs de publicité et des navigateurs restreignant le suivi, tels que Safari ou Brave.
– Gouvernance renforcée : les données transitent par un serveur maîtrisé, garantissant un meilleur contrôle, une sécurité accrue et une fiabilité renforcée avant leur transmission aux plateformes comme Google ou Meta.
– Optimisation des performances du site : en réduisant la charge côté navigateur, le temps de chargement des pages s’améliore, contribuant à une meilleure expérience utilisateur.
Le server-side permet ainsi de reprendre le contrôle sur les données, d’en sécuriser le traitement et d’en améliorer la qualité. Il ouvre également la voie à l’enrichissement des données avec des sources externes, renforçant les capacités d’analyse et de pilotage des campagnes.
Adapter sa stratégie en distinguant clients nouveaux et existants
Pour un e-commerçant, le développement de l’activité repose à la fois sur l’acquisition de nouveaux clients et sur la fidélisation des clients existants. La difficulté réside souvent dans la capacité à identifier, en temps réel, si un achat est réalisé par un client déjà connu ou par un nouvel acheteur, ce qui peut nécessiter des développements techniques complexes.
Le server-side simplifie cette démarche et permet d’obtenir cette information instantanément. Concrètement, la base de données clients de l’entreprise est intégrée dans Firestore, la solution de stockage de Google. Lorsqu’un internaute effectue un achat et renseigne son adresse email :
– Si l’adresse est déjà présente dans la base, Google Tag Manager indique aux plateformes médias qu’il s’agit d’un client existant ;
– Si l’adresse n’est pas reconnue, l’achat est identifié comme provenant d’un nouveau client, et l’information est automatiquement ajoutée à la base de données.
Cette distinction permet d’adapter les stratégies d’acquisition et de pilotage des budgets média de manière plus précise.
A retenir
Distinguer clients nouveaux et clients existants constitue aujourd’hui un levier essentiel pour optimiser les investissements marketing. En s’appuyant sur une vision complète du cycle de vie client et sur des solutions server-side, les entreprises peuvent affiner leurs stratégies d’acquisition, améliorer la rentabilité de leurs campagnes et soutenir une croissance plus durable, fondée sur la valeur réelle des clients.
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