« Il y a 10 ou 12 ans, la franchise, c’était l’exception dans le groupe », rappelle Philippe Roux, le directeur général qui veille au développement des enseignes Brioche Dorée, Del Arte, Le Fournil de Pierre et Caffè Lucio. Il y a 5 ans, Louis Le Duff, PDG et fondateur du groupe, décide de faire de la franchise un véritable outil stratégique. C’est un principe qu’il connaît bien pour y avoir consacré une thèse de doctorat soutenue en janvier 2004 et un livre « Réussir… en toute franchise », paru en 2006. En France, à fin 2006, Brioche Dorée devrait compter deux fois plus de franchises qu’en 2004, soit 102 établissements tandis que Del Arte devrait totaliser 87 franchises, soit 90 % du total de ses restaurants. Le groupe s’est désormais fixé pour objectif d’ouvrir 70 % des 70 à 100 points de vente prévus par an en franchise, la moitié étant confiée à des indépendants, l’autre moitié étant développée par des grands comptes : gares, aéroports, pétroliers…
Les ingrédients du succès
« Nous nous appuyons sur 30 ans de réussite de notre propre concept », souligne Philippe Roux pour expliquer cette montée en puissance rapide des franchises dans le groupe. « Il n’y a eu aucun échec en 10 ans. Nous offrons au franchisé ce qu’il attend : l’indépendance et la sécurité. Être patron sans risque », poursuit-il. Les performances de rentabilité affichées par Del Arte et Brioche Dorée en font des produits attrayants : par exemple, 17,5 % d’EBITDA* en moyenne pour les restaurants Brioche Dorée en succursale depuis 15 ans. Et si le groupe Le Duff valorise l’autonomie de ses franchisés, il veille aussi à les entourer. Au siège, un service de 7 personnes est dédié à la recherche des emplacements dont Philippe Roux rappelle l’importance majeure pour la réussite d’une affaire. Autre point fort, la chaîne d’approvisionnement qui est conçue pour simplifier la vie du franchisé et lui offrir les meilleurs rapports qualité-prix : les achats sont centralisés au niveau national et stockés sur une seule plate-forme, les produits sont commandés via Internet et les livraisons effectuées et facturées une fois par semaine. Les concepts sont rénovés et adaptés en permanence. Les cartes sont renouvelées 2 fois par an.
L’ensemble des pains, viennoiseries et pâtisseries sont fabriqués par Bridor, la filiale de production du groupe, mais chaque chaîne a ses gammes exclusives. Les recettes s’inspirent de celles des produits artisanaux. Dans les établissements, la qualité des prestations est suivie de façon drastique avec, annuellement, les visites surprises des « consultants franchises » internes au groupe, six visites mystères réalisées par une société extérieure, et quatre contrôles des normes HACCP par un organisme spécialisé. Enfin, le groupe consacre 3 % de son chiffre d’affaires annuel à la formation de ses salariés et de ses franchisés. Il a créé à Rennes et Paris ses propres centres de formation et dispose de 20 restaurants écoles. Chaque franchisé est formé pendant 11 semaines.
Des concepts bien définis
Les quatre enseignes ont chacune des profils bien différents. Brioche Dorée est la marque historique du groupe. Louis le Duff l’a lancée en 1976 avec l’idée d’associer la restauration rapide et la tradition française. Viennoiseries, sandwiches, salades, tartes salées, conçus selon des recettes traditionnelles y sont disponibles toute la journée. L’enseigne continue son expansion avec un objectif de 60 ouvertures par an. La surface d’un emplacement est très variable, s’échelonnant du chariot mobile de 15 m2 au restaurant avec places assises de 300 m2. Le droit d’entrée est de 30 000 euros HT. Le franchisé apporte 25 % à 30 % du coût du projet qui représente un investissement moyen global de l’ordre de 500 à 700 000 euros et un chiffre d’affaires moyen annuel de 610 000 euros. Les restaurants Del Arte se développent en France à raison d’une quinzaine d’ouvertures par an. Ils déclinent les recettes traditionnelles italiennes : pizzas, pâtes, spécialités, glaces…
D’une superficie moyenne de 450 m2, ces restaurants nécessitent un investissement de départ plus élevé. Un projet de restaurant dont le décor s’inspire des maisons toscanes requiert 700 000 à 850 000 euros. Le chiffre d’affaires atteint 1 M à 1,5 M d’euros la première année d’exploitation. Comme Del Arte, Caffè Lucio s’appuie sur la popularité de la gastronomie italienne mais en version restauration rapide. C’est la dernière née des enseignes du Groupe. « Elle est issue d’un double constat : la nécessité de proposer des formules de déjeuner sur place ou à emporter et d’aller vers des formes de restauration qui prennent en compte l’envie d’équilibre alimentaire sans oublier la gourmandise », explique Philippe Roux qui sait combien la nourriture italienne sait combiner dans nos esprits, la bonne réputation diététique de la cuisine méditerranéenne qui déculpabilise et la notion de plaisir. Deux établissements existent déjà. L’objectif est d’en créer 10 supplémentaires par an. Quant au Fournil de Pierre, son concept est celui de la boulangerie retrouvée. On y trouve plus d’une trentaine de pains spéciaux, viennoiseries et pâtisseries. L’enseigne dispose aujourd’hui d’une dizaine de points de vente et une dizaine d’ouvertures par an sont prévues, en centre-ville ou dans les centres commerciaux.
Cap sur l’international
Aujourd’hui, Bridor et Brioche Dorée sont développés hors de nos frontières. L’enseigne de restauration y comptera une centaine de points de vente à fin 2006. L’international représente 20 % du chiffre d’affaires, mais le groupe souhaite que cette part grimpe à 40 % d’ici 5 à 6 ans. « Nous sommes sûrs que nos concepts sont exportables. Le plus compliqué, c’est la recherche du partenaire idéal. Nous voulons qu’il connaisse bien les tendances du marché local et qu’il maîtrise aussi l’immobilier », précise Philippe Roux. Le groupe a en effet choisi de se développer en s’appuyant sur un contrat d’exclusivité avec un partenaire local plutôt que sous forme de franchise individuelle. « Ouvrir une boutique par pays pour faire de l’image ne m’intéresse pas. Pour que ça ait un sens, il faut un seuil minimum de 10 à 15 ouvertures de sites », estime Philippe Roux. Le groupe veut poursuivre son expansion en Europe de l’Ouest et cherche à s’implanter en priorité dans les pays du Golfe, en Europe de l’Est et en Chine.
