Après une année 2009 très difficile, Accor semble avoir retrouvé le chemin de la croissance en 2010 et au premier semestre de cette année. Parmi les pays où le groupe hôtelier enregistre les performances les plus encourageantes, l’Allemagne figure en bonne position. Présent dans ce pays depuis 1975 avec l’ouverture d’un Novotel à Sarrebruck, Accor a réussi en moins de trois décennies à conquérir la place de numéro 1 sur un marché réputé extrêmement concurrentiel.
L’année dernière, Accor a réalisé un chiffre d’affaires de 5,948 milliards d’euros avec un résultat net d’exploitation de 334 millions d’euros. Le groupe est présent dans tous les Länder et compte au total 327 hôtels et plus de 40000 chambres dans le pays. Accor est aussi présent sur tous les segments de marché : luxe (3 Sofitel), haut de gamme (7 Pullman, 2 MGallery), milieu de gamme (25 Novotel, 4 Suite Novotel, 109 Mercure), économique (87 Ibis, 9 All Seasons) et très économique (71 Etap, 8 Formule 1).
De plus, avec l’ouverture d’un Adagio à Munich et d’un autre à Berlin fin 2009, Accor s’est positionné sur le segment des hôtels avec appartements à destination de clients effectuant de longs séjours. Ces ouvertures d’Adagio sont le fruit de joint-ventures à 50-50 avec le groupe Pierre & Vacances . Le rythme d’une ouverture d’hôtel par mois est maintenu : 12 ouvertures l’année dernière (un Novotel à Munich, un Etap à Berlin…) et 12 de plus prévues cette année, les deux dernières concernant des Etap Hotels à Ulm et à Dresde (juillet) et les deux prochaines un Etap Hotel à Königswinter et un Mercure à Karlsruhe (octobre).
Ce développement passe principalement par la franchise : Accor prévoit d’ouvrir 75 % d’hôtels sous contrat de franchise. Le marché allemand étant riche en hôtels sans enseigne, le groupe espère se développer sur ce segment en proposant aux indépendants la franchise afin de leur faire acquérir une meilleure visibilité, notamment sur Internet, où la majorité des réservations sont désormais effectuées.
Outre les ouvertures, Accor Allemagne est engagé dans un vaste programme de rénovation d’hôtels Etap et Ibis au rythme de 20 établissements par an. « Notre stratégie consiste à renforcer notre position de numéro 1 sur le marché allemand en développant la franchise et en proposant un niveau de services toujours plus élevé », explique Peter Verhoeven, 41 ans, directeur général d’Accor Allemagne depuis le 1er juillet 2009. « Cette exigence n’est pas anodine : l’Allemagne est un pays culturellement marqué par la qualité des services et, dans l’hôtellerie comme dans les autres secteurs, les entreprises qui ne proposent pas un niveau de services élevé ne parviennent pas à survivre. »
La remarque semble d’autant plus pertinente que 80 % de la clientèle des Accor en Allemagne est… allemande. Avec 8 villes de très grande importance, l’Allemagne est un marché très décentralisé, beaucoup plus que la France ou le Royaume-Uni avec Paris et Londres qui se taillent la part du lion. De ce fait, les Allemands –notamment les hommes d’affaires – se déplacent plus à l’intérieur de leur pays que leurs voisins européens.
Le marché hôtelier allemand est aussi extrêmement concurrentiel de par son offre très étoffée pour les établissements haut et milieu de gamme. La concurrence étant rude, les prix des chambres et suites y sont en moyenne plus bas qu’en France et au Royaume-Uni. « Nous sommes confiants dans la mesure où Accor s’inscrit dans un engagement de longue durée en Allemagne, rappelle Peter Verhoeven. Cela passe, entre autres, par la responsabilité sociale de l’entreprise et par la promotion du développement durable et de la protection de l’environnement. »
L’étude Earth Guest Research menée par l’Ifop du 9 au 30 août 2010 dans 6 pays (Allemagne, Australie, Brésil, Chine, France et Royaume-Uni) pour Accor montre, notamment, que les clients sont de plus en plus sensibles au sujet de l’environnement et que 70 % d’entre eux se déclarent prêts à aller dans des hôtels moins bien localisés et un peu plus chers s’ils sont considérés comme des hôtels écologiquement responsables. Chez Accor, le message semble être passé…
D’autres informations sont disponibles sur : www.accor.com et www.accorhotels.com.
