Avec une hausse de 10 % par rapport à l’année 2008, une année record avec 3 millions de voyageurs, le tourisme israélien a compté 3,4 millions de visiteurs l’année dernière. L’objectif cette année est de parvenir à 4 millions de vacanciers. Et cela, malgré le climat d’incertitude généré par les soulèvements survenus dans le monde arabe. Au lendemain des événements du Caire, le tourisme local a certes été affecté par la raréfaction des touristes dans le Sinaï, qui a tari le flux de vacanciers faisant une halte de 24 heures en Israël (lire encadré). Mais ces derniers ne font pas partie du « core business » de la destination. Concernant la prochaine saison estivale, les avis sont partagés. D’un côté, Gadi Teper, le PDG de la compagnie aérienne israélienne Arkia, n’exclut pas qu’une majorité de touristes européens ayant prévu de séjourner au Moyen-Orient « se reporte sur la Grèce ou Chypre ».
De l’autre, Noaz Bar Nir, le directeur général du ministère du Tourisme, fait valoir que les tour-operateurs seront tentés de « mieux répartir les risques », et que l’État hébreu pourrait donc tirer son épingle du jeu. En attendant d’y voir plus clair, les représentants du tourisme travaillent sur plusieurs fronts. Côté marketing, les efforts se concentrent sur le volet « spirituel, historique et culturel » de la destination. « Cette thématique du tourisme religieux n’est pas nouvelle dans notre communication, mais elle est devenue notre priorité. C’est l’avantage compétitif d’Israël, alors que nous avons beaucoup de mal à faire la différence dans le tourisme balnéaire », confie Noaz Bar Nir, qui estime à 25 % la hausse du budget marketing prévue entre 2008 et 2011, soit un objectif annuel de 270 millions de shekels (55 millions d’euros). La destination veut en effet maintenir le cap avec ses marchés forts (Europe, États-Unis), tout en attaquant de nouvelles cibles telles que le Brésil, la Chine, l’Inde ou la Corée du Sud.
Le transport aérien encore trop cher
Pour l’heure, les dépenses marketing d’Israël restent très en deçà de celles allouées par ses voisins égyptiens, grecs ou turcs, mais des points importants ont été marqués. « En l’espace de deux ans, nous avons signé 140 nouveaux accords avec des tour-operateurs et agences de voyages qui ne travaillaient pas du tout avec Israël ou qui avaient cessé de le faire depuis très longtemps, indique Noaz Bar Nir. Toutefois, il faudra du temps pour améliorer notre distribution et atteindre la masse critique sur le plan publicitaire », reconnaît ce responsable. La destination met aussi en avant Tel-Aviv pour des séjours courts, ainsi que les stations balnéaires d’Eilat et de la mer Morte, tout en soutenant les niches à forts potentiels.
Pour autant, le tourisme israélien bute sur des obstacles structurels. Premier problème : les prix de l’aérien. « Ces derniers mois, l’offre low cost s’est enrichie des vols Easyjet à partir du Royaume-Uni et de la Suisse, relève-t-on à Jérusalem. Rien de tel, en revanche, à partir de la France ». Autre souci : l’insuffisant développement des capacités hôtelières, qui affichent en moyenne 70 à 90 % de taux d’occupation. Selon les spécialistes, Israël manquerait de 9 000 chambres d’hôtel si le cap des 4 millions de touristes était dépassé à l’horizon 2012, et de 18 000 unités au-delà des 5 millions de visiteurs visés d’ici à 2015. Ces deux dernières années, une enveloppe de 80 millions d’euros a été débloquée par les pouvoirs publics pour soutenir les projets hôteliers, notamment à Jérusalem et en Galilée.
2011 placée sous le signe des incertitudes
Le ministre israélien du Tourisme a annoncé une campagne de publicité de 9 millions d’euros pour présenter Israël « comme une destination alternative pour les vacanciers qui séjournaient jusqu’à présent dans d’autres pays de la région ». Cette annonce fait suite aux publications des statistiques de fréquentation du mois de février 2011. Tandis que le nombre de vacanciers séjournant plus d’une nuit en Israël s’est accru de 10 % (par rapport à février 2010), le flux de visiteurs faisant un stop de 24 heures dans le pays a chuté de 83 % en raison des événements égyptiens.
