Promu directeur général de Passion Beauté en 2007, Jean-François Morinaux, 43 ans, bénéficie de plus de vingt années d’expérience dans le domaine de la distribution spécialisée. Il a notamment collaboré au sein de Bouchara, Roady (groupe Les Mousquetaires) ainsi que dans la filiale régionale d’un groupe de décoration et dans un cabinet de conseil en distribution.
Commerce International : Pouvez-vous présenter en quelques chiffres Passion Beauté ?
Jean-François Morinaux : « Passion Beauté est une enseigne de parfumerie qui a été créée en 1992 et qui s’est constituée en coopérative en 1997. Le réseau compte aujourd’hui 90 associés qui gèrent 165 points de vente – soit 11 de plus qu’en 2009 – en France et à Madagascar. Passion Beauté emploie au total plus de 700 personnes et a réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires TTC de 100 millions d’euros, soit une croissance d’1,2 % à surface comparable, alors que le marché de la parfumerie en France, qui pèse plus de 3 milliards d’euros, a régressé en 2009 de 1,4 %. Nous revendiquons une place de numéro 6 parmi les acteurs spécialisés sur le marché. »
Comment se présente un point de vente-type ?
J.-F. M. : « Il faut savoir tout d’abord que 95 % de nos points de vente sont équipés d’un institut de beauté ; nous commercialisons donc des produits, mais nous proposons aussi toute une gamme de services – épilation, soins du visage et du corps… Prix élevé du mètre carré en France oblige, Passion Beauté s’est, pour le moment, essentiellement développé dans des villes de taille moyenne, d’abord en centre-ville, puis en périphérie et dans de grands centres commerciaux. La surface de vente tourne aux alentours de 90 m2 et le magasin-type emploie quatre à cinq personnes en moyenne pour un chiffre d’affaires annuel TTC de 670 000 euros. La partie institut de soins représente en moyenne 10 % du chiffre d’affaires annuel pour un point de vente qui peut compter jusqu’à 14 cabines. »
Quelles différences l’enseigne apporte-t-elle par rapport à ses concurrents directs, tels que Sephora, Marionnaud ou encore Douglas… ?
J.-F. M. : « De par la taille de nos points de vente, nous avons vocation à être une enseigne de proximité géographique et relationnelle. Nous voulons rester un parfumeur de tradition face à une distribution industrialisée. Pour preuve, chez nous, si le client évolue dans un libre-service, il est très rapidement pris en charge par une conseillère de beauté, aussi il n’y a presque pas de vente en libre-service dans nos magasins. En ce qui concerne l’enseigne en général, j’ai été embauché il y a trois ans pour repositionner l’enseigne en l’aidant à adopter davantage de codes de la distribution moderne tout en préservant l’ADN de la marque. Un ADN composé des valeurs fortes mentionnées précédemment et qui correspond plus que jamais aux attentes de clients pour lesquels entrer dans une parfumerie, c’est déjà entrouvrir la porte vers l’univers du luxe. Nous avons ainsi adopté une nouvelle identité visuelle et de nouveaux concepts – vente et institut – visant à marquer notre montée en gamme. Notre communication est désormais gérée par une agence parisienne (l’agence Piment, du groupe DDB, ndlr), une carte de fidélité nationale a été mise en place – 100 % du réseau en sera équipé d’ici la fin de l’année – et Passion Beauté possède désormais une égérie, l’animatrice de télévision Églantine Éméyé. »
Comment fonctionne votre coopérative ?
J.-F. M. : « Nous avons un conseil d’administration, constitué de 12 associés, qui fonctionne selon le principe démocratique d’un homme, une voix. Pour simplifier nos actions, nous avons divisé la France en huit grandes régions et les groupes de travail que nous constituons se penchent sur des problématiques aussi diverses que le marketing, la communication, les achats ou encore la carte fidélité, par exemple… Notre dynamique conduit nos associés à pousser pour que tous les projets soient mis en œuvre, par tous, dans des délais raisonnables. »
Quel est le profil-type de vos associés et de vos clients ?
J.-F. M. : « Nous n’avons aucun mal à trouver de nouveaux associés et à recruter en général. Il s’agit la plupart du temps d’investisseurs qui cherchent surtout à reprendre des affaires : des candidats issus d’origines très diverses ; des professionnels de l’esthétique naturellement, mais également des délégués médicaux, des anciens de la distribution, ou encore des particuliers désireux d’investir pour les enfants… Nous avons aussi beaucoup de contacts avec les parfumeurs indépendants, car il devient impossible en France d’exercer ce métier en tant qu’indépendant. Il faut quand même préciser que le billet d’entrée est élevé : entre 300 000 et 450 000 euros d’investissement hors pas-de-porte, dont 50 % dédiés aux stocks, sont nécessaires pour ouvrir un nouveau point de vente. Mais, heureusement, la concurrence est moindre dans les villes de taille moyenne et nous avons un point mort plus bas que celui des succursalistes. Quant à notre clientèle, il s’agit de femmes en grande majorité (92 %), dont 75 % a plus de 35 ans. C’est une clientèle mature et plutôt tournée vers le haut de gamme. »
Quels sont les objectifs de l’enseigne pour les années à venir ?
J.-F. M. : « Nous avons d’ores et déjà commencé à développer des produits – des pinceaux de maquillage et autres accessoires – sous marque d’enseigne, et une gamme de produits de bain d’environ 30 réfé- rences devrait être mise en place d’ici la fin de l’année. Notre volonté est également de porter à 50 %, contre 22 % aujourd’hui, le poids des marques distribués via notre plate-forme logistique, une stratégie devant permettre d’optimiser l’approvisionnement des parfumeries et de réduire le poids des stocks. En termes de points de vente, il y a entre 6 et 8 ouvertures déjà programmées et le solde devrait être de + 15 au 31 décembre prochain. Enfin, nous songeons à implanter Passion Beauté dans d’autres pays, notamment au Maroc d’ici 2011. »
Plus d’informations sur www.passion-beaute.com.
