Le marché mondial des compléments alimentaires est en pleine effervescence. D’ici six à sept ans, sa valeur devrait quasiment doubler passant de 167 Milliards à presque 300 milliards d’euros d’ici 2030.
Source : Le Figaro Economie, par Média-Start, publié le 24/07/2024
Cette croissance fulgurante est portée par plusieurs facteurs : une préoccupation grandissante pour la santé et le bien-être, l’adoption de modes de vie plus actifs et des changements dans les habitudes alimentaires. Face à ce dynamisme, quels sont les segments de marché les plus porteurs ? Comment les entreprises peuvent-elles adapter leurs stratégies de vente pour toucher ces différentes cibles à l’heure de la dématérialisation des ventes ?
Herbalife, fondée en 1980 à Los Angeles et cotée aux États-Unis, est une entreprise spécialisée dans les produits de nutrition, avec un chiffre d’affaires de 5,1 milliards de dollars l’année dernière. Comment décririez-vous votre relation avec le siège de l’entreprise ?
Benoît Haecker : Nous sommes en effet une entreprise de nutrition qui propose à ses clients de retrouver un mode de vie sain et actif. Nous sommes présents dans plus de 90 pays aujourd’hui. Ce qui nous distingue certainement d’autres entreprises c’est l’attachement que nous avons à la qualité de nos produits et la différence que peuvent faire chaque jour nos distributeurs qui accompagnent les consommateurs.
Nous sommes bien sûr intégrés à une stratégie mondiale tout en adaptant une stratégie spécifique pour le marché français. Ce qui, peut-être, distingue la France des autres pays en Europe, c’est le rajeunissement de nos clients et distributeurs sur les 10 dernières années, grâce à une approche moderne du bien-être, du sport et l’utilisation d’outils digitaux.
Aujourd’hui, cela nous permet d’avoir des clients et des distributeurs repartis de façon presque homogène sur toutes les tranches d’âges et d’aborder les années à venir avec beaucoup de confiance.
Contrairement aux idées reçues, le contact direct plaît toujours beaucoup. Nous avons partout en France des communautés de clients qui se voient régulièrement. Cela leur permet de rencontrer de personnes qui partagent le même objectif : se remettre en forme, perdre un peu de poids, renforcer sa masse musculaire, ou simplement partager des centres d’intérêts tels que le sport, la cuisine, d’échanger sur la nutrition et leur parcours afin de se motiver les uns les autres.
Nous nous dirigeons effectivement vers une dématérialisation de la vente directe. Vous êtes-vous tout de même adapté à ces évolutions des pratiques commerciales ?
B. H. : Si je prends Herbalife par rapport au marché global, nous avons, je crois réussi à trouver un équilibre intéressant. Nous avons modernisé notre image et notre relation client tout en conservant ce qui fait notre spécificité : une relation directe avec le consommateur, une communauté forte de clients qui font des activités ensemble et le suivi personnalisé, afin que chaque personne atteigne ses objectifs dans la durée.
Nous ne souhaitons pas nous orienter vers l’ultra social selling, ni vers la vente en ligne, car cela ne correspond pas à notre ADN ni à notre élément différenciant.
La technologie est là pour améliorer et optimiser le service client, mais pas pour remplacer l’humain. C’est pourquoi nous commençons à utiliser de l’IA mais toujours en complément de la proximité de nos distributeurs avec leurs clients.
Avez-vous des exemples pour illustrer votre approche de l’accompagnement ?
B. H. : Oui, notre objectif est de remettre nos clients sur la voie d’un mode de vie sain et actif, tout en améliorant leur nutrition. Nous avons des clients qui veulent perdre du poids, d’autres qui veulent simplement rester en forme, en faisant un peu de sport, et enfin, des sportifs de haut niveau. Une nouvelle catégorie en croissance est celle des personnes de plus de 60 ans souhaitant maintenir leur forme. Pour chacun d’entre-eux, nous avons une approche spécifique. De plus nous avons créé plusieurs points de contact possible avec les clients et ils peuvent choisir ce qui leur convient le mieux. Pour les clients qui ne peuvent pas voir leur distributeur régulièrement, ils peuvent se connecter sur des groupes Telegram, animés par ou plusieurs vendeurs coachs qui leur donnent des conseils. On y échange des recettes, des astuces, on se motive etc.
Parmi toutes ces personnes que vous accompagnez, quels segments sont les plus porteurs ? Qu’observez-vous ? Quel est, par exemple, leur panier moyen ?
B. H. : Nous remarquons que la jeune génération est très réceptive à prendre soin de soi, avoir une bonne nutrition et faire du sport. Chez les moins de 30 ans, le fitness et se rendre à la salle de sport est devenu le sport numéro 1. Ce qui est très intéressant c’est que cette culture de prendre soin de sa forme et de sa nutrition se diffuse à l’ensemble des segments du marché et cela est très porteur pour nous.
« Dans un contexte de marché porteur et de plus en plus concurrentiel, Herbalife sait tirer son épingle du jeu grâce à des produits de qualités et un modèle de distribution claire. » Benoît Haecker, Directeur Général d’Herbalife Nutrition France
Le panier moyen pour le démarrage d’un programme est d’environ 120-130 euros, ce qui reste accessible. Nous adoptons une approche progressive : nous commençons souvent par améliorer le petit-déjeuner des clients, puis, en fonction de leurs besoins spécifiques – qu’ils fassent du sport, de la musculation ou qu’ils cherchent à perdre plus de poids – nous ajoutons certains compléments. Mais c’est vraiment le coach distributeur qui va créer un programme adapté à chaque personne.
Pour la partie financière, nous avons ensuite beaucoup de clients qui, très satisfaits par les résultats produits, décident aussi de partager cela avec leurs amis et pour certains de démarrer une activité de distributeur à temps choisi.
Quelle est la durée moyenne de vos accompagnements ?
B. H. : Les personnes restent en moyenne 4 mois avec nous. Nous avons également créé un programme pour ce que nous appelons les clients privilégiés, qui leur donnent accès à divers services et des remises sur leurs achats de produits. Avec ce programme, la rétention moyenne est de 9 mois, et certains clients restent même plusieurs années. Notre approche n’est pas de proposer un régime court terme basé sur des résultats court terme. Il s’agit pour nous de promouvoir un changement durable des habitudes nutritionnelles et du mode de vie, sur le long terme. Parce que c’est cela qui est réellement difficile à atteindre et à ancrer. Et c’est cette approche construite qui porte ses fruits.
Qu’en est-il des bénéfices ? Quelles retombées avez-vous eu l’occasion de voir ?
B. H. : Dans ma fonction de directeur général, j’ai la chance de voir de nombreux clients en personne ou via les réseaux sociaux et c’est un plaisir immense de constater chaque mois des milliers de résultats avec nos produits.
Des personnes qui de 18 à 99 ans retrouvent une meilleure forme, plus de confiance en eux et son prêtes à réaliser de nouvelles choses.
J’ai un exemple à l’esprit. Dans le cadre du triathlon de Gérardmer que nous sponsorisons, j’ai eu le plaisir de la faire pour la première fois en 2017 et de le finir avec pas mal de challenges.
Deux heures après mon arrivée, un homme que je ne connaissais pas franchi la ligne très émue et les larmes aux yeux, portant un maillot Herbalife. Cela m’a intrigué, car je pensais qu’il avait peut-être un problème. En m’approchant de lui, il m’a expliqué qu’il était extrêmement ému car cela faisait cinq ans qu’il avait commencé à se remettre en forme grâce à nos produits nutritionnels. Pour lui, terminer ce triathlon était un accomplissement incroyable car il y a 5 ans il n’était pas capable de courir 5 km sans s’arrêter. C’est ce genre d’histoires inspirantes et personnelles qui rendent ces événements si spéciaux.
Vous travaillez avec des distributeurs. Comment cela fonctionne-t-il ? Sont-ils par exemple indépendants ?
B. H. : Oui, nous travaillons effectivement avec des distributeurs indépendants que nous formons via des journées de formation en régions ou nationale, une plateforme Online et plus important, les distributeurs plus expérimentés qui partagent leur expérience au plus récents. Lorsqu’ils deviennent distributeurs, ils achètent ce que nous appelons un pack distributeur comprenant un produit Formula 1 et un contrat de distribution avec nous, pour une valeur de 65 euros.
Ensuite pour développer leur activité, l’objectif est d’avoir des clients et de créer à leur tour une équipe de distributeurs qui va suivre davantage de clients et développer leur chiffre d’affaires.
Ils ont ensuite 2 sources de rémunérations : la marge sur les ventes qu’ils réalisent et une commission sur les ventes d’une partie des distributeurs qui intègrent leur équipe.
Si toutefois ils ne sont pas satisfaits ou décident d’arrêter, nous offrons la possibilité de les rembourser jusqu’à un an après le début de leur activité.
Cette opportunité de développer une activité d’indépendant, dans le secteur du bien-être, de la nutrition et du sport attire de plus en plus de monde et de profils divers.
Cette diversité générationnelle est une vraie force, car elle prépare l’avenir.
Vous accompagnez également des athlètes de haut niveau. Y a-t-il des personnalités qui figurent parmi cette liste ?
B. H. : Oui, nous collaborons en effet avec des athlètes de renom. Il y a environ huit ans, nous avons par exemple débuté une collaboration avec Cristiano Ronaldo, qui a notamment donné naissance à une boisson de l’effort appelée CR7 Drive par Herbalife. Lorsque l’on constate la longévité et l’exigence de cet athlète, notre association prend tout son sens. En France, nous sponsorisons l’équipe de France de volley-ball et la Fédération Française de Volley. Les garçons viennent d’ailleurs de remporter pour la deuxième fois la médaille d’or olympique ! Nous soutenons également l’Olympique Lyonnais féminin. Elles sont Championnes de France pour la 17ème fois et ont remporté la Ligue des Champions à huit reprises. Je connais personnellement les membres de ces équipes et nous entretenons une relation très privilégiée avec eux. Comme évoqué précédemment, nous sponsorisons le triathlon de Gérardmer, l’un des cinq plus importants triathlons en France, où de nombreux athlètes de haut niveau participent. De plus, lorsque je parle de sponsoring, il me faut préciser qu’il s’agit avant tout d’accompagner ses équipes avec nos produits nutritionnels, notamment la gamme H24. À notre démarrage, en 2017, Fédération Française exigeait la certification AFNOR de nos produits. Nous avons donc, en plus des tests Informed Sport, procédé à la vérification de nos chaines de productions, pour qu’elles répondent à la norme AFNOR et aujourd’hui, nous allons au-delà, notre gamme H24 est conforme aux critères de la nouvelle norme Européenne. Ce niveau d’exigence en matière de qualité et de traçabilité, nous l’appliquons dans le domaine du sport mais aussi sur l’ensemble de nos gammes de produits.
Un dernier mot pour la fin ?
B. H. : Merci de m’avoir proposé cette interview afin de parler d’Herbalife mais aussi de nos milliers de distributeurs qui font un travail formidable auprès de leurs consommateurs pour les accompagner au quotidien.
Je souhaitais aussi avec un maximum de transparence, mieux présenter Herbalife et ce que nous proposons sur un marché de la nutrition où il y a maintenant beaucoup d’acteurs. Au-delà de la qualité de nos produits, notre modèle de vente est reconnu, nous faisons partie de la Fédération de la vente directe et proposons une vraie opportunité professionnelle à ceux qui le souhaitent.
Nous sommes présents sur le marché français depuis 1990, et nous sommes très confiants sur le développement des années à venir.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur : HERBALIFE