Une entreprise sans client n’a pas de raison d’être. Ce n’est pas pour autant que la gestion de la base client d’une société constitue une tâche facile. Car, au-delà du moment de la vente, tout un travail doit être fait. Sous la pression de la concurrence et des attentes du marché, les entreprises portent de plus en plus d’attention à ce qu’il est désormais convenu d’appeler le Customer relationship management (CRM), traduit en français en : gestion de la relation client, soit GRC. Les tâches sont nombreuses et complexes, et le recours à des solutions technologiques est, d’ordinaire, le chemin emprunté par les sociétés qui veulent maximiser cette précieuse relation. La GRC est très large et introduit une certaine rupture par rapport aux approches marketing plus traditionnelles centrées sur les produits ou les services offerts.
En adoptant une approche GRC, les sociétés privilégient la durée de la relation avec leurs clients plutôt que de s’arrêter à une transaction ponctuelle. L’encadrement du contact avec le client est, dès lors, très important. Les processus s’individualisent et nécessitent l’appui de technologies pour pouvoir tenir compte de l’historique de consommation du client, de ses demandes en termes de service après-vente, ou de maintenance des services achetés, et du potentiel pour faire évoluer la relation. Il s’agit en fait d’un suivi visant la fidélisation du client en dressant un portrait plus exact de ses besoins. Parmi les activités liées à la GRC, il y a la prospection ciblée de clients par des campagnes marketing utilisant différents supports (envois postaux, campagne de publicité traditionnelle, e-mails, télémarketing), puis les réactions des clients, que ce soit lors de l’achat, de demande d’informations, ou d’appels au service après-vente.
La GRC exige enfin la constitution d’une base de données formant un historique des relations entre une société et ses clients en retenant toute l’information précédente, plus de repères généraux, tels le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, les centres d’intérêt, le mode de contact préféré, etc. Pour certaines industries, la GRC est une seconde nature. Les télécommunications, la banque, l’assurance sont des secteurs que l’on ne peut pas imaginer sans des dispositifs conséquents dans ce secteur. Les centres de contact pour la clientèle par téléphone, automatisés et avec des agents prêts à répondre aux demandes des clients, ainsi que des services en ligne, leur sont nécessaires. Difficile pour un fournisseur d’accès internet, sans service technique, de se passer d’un service de dépannage joignable au téléphone.
Un objectif noble, mais riche en défis
Cet engagement dans la durée s’avère généralement payant. Mais avant d’en tirer les bénéfices, il faut en comprendre la logique. « Une certaine maturité des entreprises à ce sujet commence à s’installer en France », remarque Olivier Carrot, directeur général adjoint de Téléperformance, le premier groupe français pour l’externalisation des services en GRC. « De plus en plus, les entreprises comprennent qu’il s’agit d’un métier en soi, d’un secteur d’activité particulier à ne pas confondre avec le reste de leurs activités. C’est un secteur d’activité qui pèse aujourd’hui six milliards d’euros de chiffre d’affaires en France par année. » Dans le même temps, la GRC s’invite dans les différents départements d’une société : vente, marketing, service après-vente jusqu’à la comptabilité.
Les outils technologiques jouent ici un rôle primordial pour permettre aux différentes équipes d’interagir en ajoutant de la valeur à chacune de leurs interventions. Les investissements en matière technologique sont pour cette raison très importants. « Le marché est arrivé aux États-Unis à une certaine maturité sur ce point. Les technologies ont été achetées et mises en place. On entre dans une seconde phase. Aujourd’hui les entreprises cherchent à maximiser les bénéfices qu’elles peuvent tirer des interfaces acquises. Cela peut se faire par des mises à jour qui affinent leurs capacités d’analyse. Mais plus généralement, l’aspect humain est privilégié. D’une part, on recentre la GRC autour du client pour améliorer son expérience lorsque l’on traite avec l’entreprise et pour obtenir sa satisfaction générale. Soixante pour cent des patrons des 176 plus grandes entreprises américaines estiment qu’il faut faire progresser cet aspect.
D’autre part, on accorde plus de temps de formation pour les effectifs. L’accent est ainsi mis sur le renforcement des aptitudes et des connaissances du personnel pour qu’il sache mieux utiliser les outils technologiques », signale William Band, analyste au cabinet américain spécialisé en GRC Forrester Research. Élisabeth Jeand’Heur, directrice générale d’Innomatix, une firme française d’édition de logiciels qui vient de mettre sur le marché une nouvelle version de son programme de GRC Easy Contacts, abonde dans le même sens. « Nous avons pensé Easy Contacts en partant d’un retour aux fondamentaux. Une utilisation simple et un apprentissage rapide pour que le commer-cial qui s’en sert reste avant tout à l’écoute du client. Accumuler des statistiques, c’est bien joli, mais ce n’est pas le plus important. »
Les tendances du métier
« La prise de conscience des entreprises sur l’importance de la GRC les pousse à rechercher des solutions innovantes, mais aussi moins chères pour faire face à ce défi. Par exemple, l’industrie pharmaceutique entretient toujours des équipes de commerciaux qui vont dans les pharmacies pour proposer leurs produits. Ces équipes déployées sur le terrain coûtent très cher. Aujourd’hui, il est possible de faire ce suivi à distance avec des commerciaux assis, ce qui est beaucoup moins cher. Il est aussi envisageable d’externaliser les services en GRC, une possibilité que nous offrons. Pour les banques, par exemple, cela permet de réduire les coûts en ressources humaines sans que les services soient délocalisés vers des pays à main-d’œuvre à bas coûts », explique Olivier Carrot.
Une autre inconnue se profile aussi, sans que les experts sachent encore bien comment elle transformera le secteur. « Les communautés en ligne et toutes les possibilités offertes par l’Internet participatif (chats, forums, blogs, etc.) vont aussi changer la manière dont les entreprises entrent en relation avec leurs clients. Ces bouleversements heurtent déjà la presse, mais les forces en action toucheront toutes les industries. La vente par communautés en ligne générera de nouvelles manières de pratiquer le métier. Pour le moment, ce mouvement n’est qu’annoncé sans que l’on sache vers quoi on se dirige, mais il faut rester attentif », avertit William Band.
